生活方式研究院
錢雨朦   陳以正    2020-04-27    

直男疑問:女生戴口罩還會涂口紅嗎?

是什么打敗了口罩經濟?

小姐姐 0 0

“OMG,我第一次涂口橘!”

能讓李佳琦喊出OMG的情況有很多,但這次有點不同。

當愛馬仕獨一無二的“一抹橘色”出現在他的嘴唇上時,蹲守直播間的拔草女孩們,也如“口紅一哥”一樣,露出了“尷尬而不失禮貌”的微笑。

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3月初,有著183年歷史的奢侈品品牌愛馬仕推出美妝產品,這組單價近500人民幣的口紅雖然要到2021年才在中國大陸上市,但并不影響口紅黨們的狂歡和“口紅一哥”的青(吐)睞(槽)。

 “一言難盡”的色號、“貴出幾倍”的配件包,都是槽點,但#愛馬仕口紅#的微博閱讀量已經超過了3000萬。

然而,一個讓直男們非常費解的問題被拋了出來:女生戴口罩也會涂口紅嗎?

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事實上,從電商直播平臺800萬人在線學習“口罩妝”,到沖上頭條的“報復性買口紅”,一切都在宣告:買口紅可以在任何時候,戴口罩也能有美的千種姿態。

小小的一支口紅,怎會引得全民種草?那些報復性買口紅的人又在想什么?讓我們用數據,來一一拆解這“美麗的秘密”。

01

你想不到的套路,都在一支口紅里

不得不承認,口罩的存在,深刻影響著彩妝這種“非生活必要品”的購買。

貝恩和天貓的調查數據顯示,2020年春節期間,美妝品類線上銷售額整體下降了30%,高端美妝品類受影響更大,下降40%。

3.jpg然而,戲劇化的是,經歷了“情人劫”后,伴隨著復工的節奏,以口紅為代表的彩妝成了最新一批“盤活”的領域。

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隨之而來的“三八”婦女節,銀泰百貨有人一口氣買了50支口紅,更有甚者在M·A·C專柜預定了128支口紅給家里的“女神”驚喜。

對比緩慢恢復的實體經濟,口紅的“報復式暢銷”有點出乎意料,但從歷史數據來看,一切也在“情理之中”。

第一財經商業數據顯示,近三年來,口紅/唇膏在線上彩妝品類銷售中一直是“遙遙領先”。

5.jpg銷量高的背后,也是各大品牌對唇膏品類的“高度重視”。它們不僅砸下巨款開發產品,還特別懂得目標人群的口味,營銷遍地開花,套路因時而動。 比如最為追星女孩所津津樂道的,就是自己的男神們扎堆代言口紅。1996年,木村拓哉與佳麗寶合作,拍攝了一支口紅的電視廣告,轟動一時,這也開了男星代言口紅的熱潮。2019年雙11,肖戰與雅詩蘭黛合作的反轉微電影,在全網引發了粉絲們對#333反轉色的追捧。 擁有這些偶像力推的口紅單品,再加上關于嘴唇的“性感”聯想,真可謂是“上頭”。

6.jpg而相比較主打高端線的國外彩妝,近幾年崛起的國貨口紅,則走出了一條“高性價比”與“文化營銷”的特色路。 我們對提及“國貨口紅”的超3000條微博內容進行分析,結果顯示:網友們夸贊國貨口紅,離不開“平價”、“顏色正”、“黃皮友好”、“保濕”等關鍵詞。

7.jpg當然,提及國貨口紅,這幾年總是繞不開經典文化、傳統IP。 在騰訊美妝近日的調查中,網友最喜歡的國貨口紅,花落毛戈平故宮躍龍點韻豐潤唇膏。其廣告語是“獻禮故宮600周年,赫赫東方,國色當紅”,無論是發布場合,還是文化溯源,一支小小的口紅,都能刮起不小的“國風”,引人駐足。

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02

暴躁95后,原來是“口紅控”

當然,除了花式營銷的品牌,買口紅的人群,也在發生著變化。其中,最為矚目的就是95后消費者的崛起。

一個事實是,消費正在成為新一代人表達自我的主要途徑。 最典型的例子是,區別于老一輩人,當下的95后們更喜歡IP型的情感消費。他們青睞輕奢與原創設計,更愿意為明星同款買單,對折扣的敏感度偏低。

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美妝領域對95后來說,有著天然的吸引力。 相比較成衣、皮具等傳統品類,美妝產品價格往往更加“親民”,它們的外包裝又十分吸引人。再加上美妝品牌與藝術、亞文化等有著密切關聯,常常以“聯名款”圈粉。在很多年輕人看來,美妝是敲開奢侈品大牌的“第一塊磚”。

《2020美妝行業發展趨勢洞察》顯示,美妝人群中“Z世代”的消費增速最快,2018年人均美妝產品年度花銷1713元,高于其他年齡層。

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購買一支口紅的意義,早就不停留在“實用”的層面。

比如對于一個95后而言,購買一支最新的YSL波普風口紅,更深層的意義是表達自己對現代藝術的致敬,而直男們在為女友購入禮物時,則更有可能青睞與王者榮耀跨界合作的M·A·C。前文所述的追星,也是當下年輕人購買口紅的一大理由。

與此同時,在消費下沉與品牌認知度提升的趨勢下,95后對高端美妝的消費也熱情不減。2018年3月至2019年3月,天貓有超過5000萬的95后購買化妝品。如此強大的購買力,我們在任意一個火熱的直播間都可以窺見。

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值得一提的是,隨著以李佳琦為代表的男性美妝意見領袖入局,以及中國人對于美妝的逐漸重視和對多元審美的逐漸接受,越來越多的男性正在加入“拔草”的行列。

這其中,個性而精致的95后男生們更注重自身的打扮,也更有意愿嘗試口紅、隔離等美妝產品。

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其實,生在宏觀經濟下行的大背景下,95后們的生活日常是:在工作中做勤懇踏實的螺絲釘,在工作外積極培養個人興趣,自我認同感的來源變得多樣。在這其中,消費扮演了很重要的角色。比如,很多人放棄在高出天際的房價面前嘆氣,轉而在小而美的口紅經濟中“大展拳腳”。 這是時代的變化,這也是新一代人的表達。

03

口紅文化的傳播,比經濟邏輯走得更遠

在前不久,“報復性買口紅”登上微博熱搜,隨著經濟的逐漸恢復,人們暫時“擱置”的“美麗意識”也在蘇醒。

圍繞#報復性買口紅#的微博熱門話題,我們對近5000條內容進行詞頻分析。結果顯示,無論是媒體報道的話術,還是普通用戶的討論,關于“口紅是女人最好的武器”的詞句出現頻次最大。

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傳統意義上而言,提及口紅,可能大多數人會聯想到經濟邏輯里的“口紅效應”。

這個概念,在2008年金融危機時為中國人所熟知,意為:在經濟不景氣的情況下,口紅這樣相對“廉價非必要”的消費品會獲得人們的追捧,對消費者有“安慰劑”的效果。

的確,“口紅效應”是作為一個經濟發展中的階段性特點而存在的,它也與我們現在所處的“后疫情”消費時期有著很密切的關聯。

但正如那句“口紅是女人最好的武器”,回歸到文化以及更大的社會層面,口紅這一穿行在大眾消費、性別話語和社會變遷中的符號,有著更加值得思考的層面。

一開始,口紅與驅魔辟邪相關,在維多利亞女王時代,口紅與妓女相關,是一種禁忌,直到1900年代,隨著女權主義的興起,口紅被認為是婦女解放的標志。

真正意義上的口紅體現了人類對美的追求。

美國社會學家杰克·波頓在《口紅文化的魅力》中指出:“口紅幾乎是與女人同步發展的,它受到民族習慣、宗教信仰、社會風格的層層影響,本身也就體現了這些文化習俗,成為一種獨特的文化承載體。

“口紅買不?!钡谋澈?,也許是一次成功的品牌營銷,也許是一次傳統IP的蘇醒,也許只是不開心的你所做的一次“補償性消費”……

熱現象終會過去,或許我們也需要有一些小小的冷思考:如果你的快樂與平等,只是一支口紅所賦予的,那是不是也有些遺憾呢?

關于美的一切,我們可以看得到更多。



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